创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

  绩效营销是品牌在线宣传和推广其产品和服务的最有效方式之一，这种数据驱动的方法侧重于通过有明确的目的性的消息收发和优化的广告位触达潜在客户，从而推动可衡量的漏斗底部操作。与主要旨在建立知名度的品牌营销不同，绩效营销旨在通过战略营销活动推动网站流量、潜在客户和销售额，从而提供与业务目标相关的切实回报。

  虽然绩效营销侧重于漏斗的底部，但它利用各种线性和数字营销渠道和策略来定位整个营销漏斗中的潜在客户。通过产生潜在客户和销售，绩效营销可提供切实的投资回报率 （ROI），同时为品牌提供透明度和对其营销预算的控制。

  随着绩效营销的持续不断的发展，公司一定要了解有效的绩效经营销售的策略的关键组成部分，以便与受众建立联系并发展业务。确定绩效营销工作的最佳方法对于最大限度地提高投资回报率和实现业务目标至关重要，这份完整的指南涵盖了您有必要了解的绩效营销的相关信息。

  绩效营销是一种数据驱动的营销形式，专注于获取新顾客和推动转化，主要是通过数字营销，但也通过有明确的目的性的线性直接反应媒体。绩效营销不是简单地关注品牌知名度等虚荣指标，而是第一先考虑将潜在客户进一步引导到漏斗下方的特定行动。

  与联盟营销中常见的纯绩效付费模式不同，广告商仅在完成转化事件后付费，绩效营销活动能够正常的使用按操作付费结构，但并不完全依赖它们。绩效营销的基石是应用精确定制的活动框架，旨在吸引和转化目标受众细分。关键重点是战略性地触达可能转化的受众，并通过优化的消息和投放将他们引导到客户旅程中实现转化。

  即使广告主为广告展示量或点击量等流域中上层操作付费，绩效营销的目标也是推动转化和 ROI，而不单单是覆盖面。成功是通过与销售和转化相关的漏斗底部关键绩效指标 （KPI） 来衡量的。通过这种透明的绩效视图，营业销售人员可以不断改进工作并改善结果。

  虽然绩效营销通常与数字渠道相关联，但负责任、优化的广告原则可以追溯到开创传统的直接反应策略。平面广告、广播电视广告和早期直接响应电视 （DRTV）等策略侧重于通过针对相关受众的有说服力的消息和号召性用语来推动即时、可衡量的响应（通常以拨打 800 号码的形式）。

  随着时间的推移，依赖于大声喊叫和推销信息的 DRTV 演变成品牌响应电视。品牌反应是直接反应和品牌知名度的结合，其目标是在推动反应的同时与消费者保持情感联系。为了实现这一目标，品牌响应广告活动利用强大的受众洞察来构建有影响力的创意，通过可衡量且响应迅速的媒体渠道交付。

  随着绩效营销的数字化扩展，直接反应和品牌反应的核心原则仍然高度相关，当今的绩效营销人能通过在各种渠道中混合经过验证的直接响应策略来加强工作。例如，战略性的传统媒体购买可以补充数字定向以扩大覆盖面。高级归因继续量化每个接触点的影响，无论渠道如何，通过调整核心绩效原则（优化消息传递、目标细分、战略媒体购买和强大的分析），营业销售人员可以协调跨传统和数字平台的无缝全渠道营销活动。

  通过跨渠道同步消息传递，广告主可以追求真正集成的全渠道绩效。虽然当代绩效营销已经转向数字优先，但传统直接响应开创的核心原则仍然提供指导。随着消费碎片化，与绩效原则保持一致的统一消息传递将成为所有渠道的当务之急。通过这些混合策略，传统的直接反应品牌和数字原生品牌都可以在快速变化的消费者行为和偏好中蓬勃发展。

  绩效营销方法有几个优点，使其成为分配营销预算并为企业产生可预测回报的有效方式：

  以结果为中心：绩效营销以采取战略行动为中心，为您的业务带来可衡量的结果。通过围绕关键指标优化广告活动，您可以确保花费的每一美元都有助于实现您的业务目标。

  降低风险：绩效营销侧重于数据驱动的定位和优化，与一般品牌知名度广告相比，这提供了更大的确定性。广告主可以根据过去的表现和经过验证的回报做出明智的预算分配决策，从而降低浪费广告支出的可能性。

  数据驱动：绩效营销的透明性提供了了解哪些绩效好以及哪些需要改进所需的数据。指标和分析有助于更好地决策，确定将预算分配到何处、哪些创意转换绩效最好、投放哪些版面等。

  品牌曝光率：虽然推动可衡量的结果是最终重点，但绩效营销活动可以提高品牌知名度作为次要绩效，即使是最优化的绩效营销活动也会接触到尚未准备好转化的消费者。尽管如此，将公司的产品和品牌展示在新的目标受众面前可能会带来品牌提升，虽然这种品牌提升与立竿见影的绩效没有直接关系，但有助于实现长期增长。

  完全可见性：一些专业工具（比如Media Culture® 的 Abacus 等）现代跟踪工具提供了对客户旅程每一步的可见性，从最初的点击到最终的转化，这些类型的衡量平台有助于确定需要进一步投资的高性能渠道、广告位和创意。多触点归因模型还展示了每个接触点对路径的影响。

  绩效营销的优势使其成为高效的客户获取和增长渠道。根据特定结果精确跟踪投资的能力为所做出的决策提供了信心，有了明确的数据和指标指导，企业可以优化其在线营销策略，以推动最佳结果并随着时间的推移经济高效地扩大增长。

  绩效营销活动的一个特点是能够直接跟踪所采取的行动并量化营销计划的影响。通过定期监控关键指标，您可以诊断哪些方面运行良好，并快速优化需要改进的领域。以下是一些需要衡量的最重要的 KPI：

  ROI （投资回报率）：ROI 衡量的是产生的总收入除以活动成本，这决定了最终的盈利能力，并指示扩展活动是否可行。

  CPA（每次获取成本）：CPA 会计算促成一次转化所需的平均花费金额，对于电子商务广告主，这通常是每笔销售成本或每位顾客的成本。为了使广告活动保持盈利，目标 CPA 需要低于利润率（每个订单产生的收入与销售商品成本之间的差额）。

  转化率：转化率是采取所需操作的网站访客的百分比，这可以是白皮书下载、免费试用注册、电子邮件地址捕获或其他创收操作，例如购买产品。提高转化率有助于在没有额外流量的情况下增加收入。

  CPC（每次点击成本）：CPC 是将广告点击引导至您的网站或落地页的平均成本，计算方法为广告系列总支出除以总点击次数。较低的 CPC 表示您的广告素材与目标受众产生共鸣，并促使潜在客户进一步了解您的产品或服务。

  CTR（点击率）：点击率是带来点击的展示次数所占的百分比，绩效较好的广告或广告位将具有更高的点击率。与低 CPC 类似，这表明您的定位、信息和创意与受众产生了共鸣。

  CPM（每千次展示成本）：CPM 衡量您为广告的每千次展示支付的费用。对于没有更多下游事件（如网站会话、点击或转化）的广告活动，这是一个更常见的绩效指标。

  制定一个简化的流程来启动和管理您的绩效营销活动将带来更大的回报，在制定策略时，请遵循以下最佳实践：

  设定具体目标：明确您希望绩效营销影响的具体业务目标。典型的营销目标包括通过潜在客户开发产生更多潜在客户、提高品牌知名度、推动移动应用下载和安装或促进在线销售。此外，确定与更广泛的收入目标相一致的适当单次结果成本目标。

  确定你的受众：彻底研究您的目标受众的人口统计、兴趣、行为和痛点。一些专业工具的受众洞察平台使广告商能够根据广告商的第一方数据制作定制的消费者角色，这些洞察使广告主能够制作符合类似受众需求的定制广告和优惠。

  选择您的渠道：通过明确的受众资料，研究哪些广告渠道可以让您有效地大规模接触该群体。优先考虑 2-3 个核心渠道，而不是将精力分散在太多选项上。考虑流域下部（PPC、购物）、流域中层（展示广告、社交、原生）和流域上部策略（在线视频、CTV、DRTV）。

  招募合作伙伴：寻找与您的目标受众互动的信誉良好的网站、创作者和影响者，为他们提供资产、消息传递指导和有竞争力的优惠，使他们能够向他们的追随者真实地推广您的品牌。确保为您的合作伙伴提供明确的指导方针和简化的归因跟踪流程，以确保他们的贡献完全透明。

  开发转化路径：规划您希望客户从初始印象到最终转化的最佳旅程。为买家旅程的每个渠道和阶段构建量身定制的渠道，专注于消除摩擦并引导用户从一个操作到下一个最高价值的操作。

  实施跟踪：在所有营销活动、渠道和合作伙伴关系中安装闭环归因跟踪。利用 UTM 参数、唯一的促销代码、跟踪像素等来正确分配积分；利用数字广告服务器来洞察营销活动投放情况，并集成 Google Analytics 等分析平台，以获得强大的营销活动绩效视图。

  优化工作：持续分析营销活动绩效，以确定排名靠前的创意、受众、渠道和投放组合。通过对新变量和创意的持续 A/B 测试，优先考虑和扩展转化率，同时逐步淘汰表现不佳的产品。根据绩效信号实时调整投放和竞价。

  监控持续的结果：为您的营销团队安排定期签到，以查看最新的收入和 KPI 仪表板。评估对营销以外的整体业务指标（如客户 LTV）的影响，保持测试和学习的心态，并准备好根据变化和新机会进行调整。

  战略性地扩大预算：如果数据显示活动持续提供有利可图的回报，请考虑增加预算以扩大工作规模。但是，请确保逐步扩大预算并密切关注绩效，以降低风险并保护 ROI。

  通过采用分析、指标驱动的方法，绩效营销活动可以有效地提供新的潜在客户和客户。策略的透明性和持续的优化使您能够充分利用您的营销投资。

  数字广告为品牌提供了多种渠道来与受众建立联系并推广他们的产品，但是，您选择的营销渠道类型（无论是付费、免费还是自有）在塑造策略的有效性方面起着关键作用。付费渠道涉及广告投放或促销的直接成本，免费渠道依赖于通过客户互动和媒体提及的自然覆盖，而自有渠道是您直接控制的数字资产，例如您的网站或社交媒体资料。

  将预算集中在这些品类中的一两个核心高绩效渠道上，通常会产生更大的回报。以下是一些最受欢迎和最有效的绩效营销渠道：

  搜索引擎优化 （SEO）： 通过关键字研究、网站架构和内容最佳实践来优化网站的自然搜索状态，是经济高效地提升在线形象、扩大在线受众和推动转化的最佳方法之一。通过提高您的网站在搜索引擎中对相关查询进行高排名的能力，您可以提高具有商业意图并对您的产品感兴趣的搜索者的知名度和流量，这种有针对性的流量旨在吸引那些进行产品和服务研究的人，可以带来比付费渠道更高的转化率。

  内容营销：内容营销与 SEO 密切相关，涉及创建和分发有价值、相关且一致的内容，以吸引和吸引明确定义的目标受众，最终目标是为企业推动盈利行为，这可以包括教育和建立权威的长篇文章和博客文章、提高知名度的简短社交媒体内容，以及捕获联系信息以换取访问权限的电子书和网络研讨会等门控资产，目标是使用内容引导潜在客户走上转化之路。

  付费搜索营销： 搜索引擎营销通过在 Google 和 Bing 等主要搜索引擎的搜索结果页面上展示您的广告来提供有针对性的流量。您通常会在用户点击您的广告并访问您的网站或落地页时付费，搜索广告可以针对特定关键字、用户意图和各种人口统计因素，这种级别的细分，再加上搜索者的高商业意图，使付费搜索营销成为最具成本效益的广告渠道之一，也是任何数字营销活动的必要组成部分。

  社交媒体营销： 社交媒体广告利用与用户体验无缝融合的原生广告。付费社交广告提供了另一个高效的绩效渠道，您可以根据用户的兴趣、行为、人口统计和其他属性来定位用户，以便在他们在平台上互动时提供相关的消息传递。Facebook、Instagram、LinkedIn、TikTok 和 Twitter 等流行的社交媒体平台提供多种广告格式，付款可以基于展示量、点击量、互动量或转化事件，具体取决于平台和推广活动类型。

  联盟营销： 联盟营销涉及与相关网站、移动应用程序、联盟网络和影响者的合作伙伴关系，他们将您的品牌推广给特定受众。作为推动可衡量的行动（例如销售或潜在客户）的交换，您向您的联盟合作伙伴提供佣金。这种按绩效付费模式可确保您仅在发生可归因转化时付费。

  展示广告和原生广告： 原生广告和展示广告使您能够在潜在客户经常访问的第三方网站上购买广告空间，广告投放基于受众数据，例如人口统计数据、兴趣和浏览行为，您可以选择按展示次数或按点击付费。原生广告和展示广告都有助于在网络上饱和您的受众，从而提高品牌提升和知名度。通过程序化广告平台购买时，对展示广告以及在线视频或联网电视 （CTV） 等其他渠道进行排序有助于扩大其影响力并提高绩效。

  电子邮件营销： 对于专注于现有客户群的广告主来说，触发式电子邮件营销活动是表现最好的渠道，您可以跟踪直接从发送驱动的打开、点击和购买，以量化影响并优化投放。高级分段可确保您的消息与每个订阅者高度相关，根据行为、用户属性和与您的品牌的互动来发送电子邮件，优先考虑提供价值和建立忠诚度，以确保良好的用户体验和较低的选择退出率。

  DRTV 和 CTV：线性电视和 CTV 通常与品牌知名度相关联，但一旦品牌达到足够的规模并且低层流域活动不再推动高效增长，线性电视和 CTV 就会在绩效营销中发挥重要作用。凭借 DRTV 剩余库存的成本效率，提供经济实惠的进入方式和 CTV 的连续曝光方法（在初始 CTV 曝光后利用较低的 CPM 在线视频和展示来提高频率），绩效营销人能利用电视广告的情感力量和影响力来推动响应。

  确定最佳绩效营销组合取决于您的广告活动目标、目标受众、选件和垂直行业。无论您选择哪种渠道，仔细监控营销活动数据并迅速从表现不佳的渠道中撤资对于营销活动的成功至关重要。

  确定合适的绩效营销预算最终取决于您的整体业务收入、利润率和增长目标。通常，您需要分配总销售额的一定比例来重新投资于客户获取工作。以下是一些预算最佳实践：

  从小处着手：首次测试绩效营销渠道时，从相对较低的预算开始以证明回报，然后再积极扩大支出。建立最低可行的支出可以限制风险，同时允许您验证渠道的潜力。

  基于目标的目标：考虑您的收入目标，并利用任何现有的转化基准，逆向确定每个渠道所需的支出和实现这些目标的策略。

  考虑您的利润率：确保您的目标 CPA 或客户获取成本 （CAC） 低于您的利润率和每个客户的生命周期价值，以保持盈利增长，但是请记住，在优化之前，短期测试阶段最初可能会亏损运行。因此，保持 20% 左右的专用测试预算非常重要，这样实验就不会对营收产生重大影响。

  保持灵活性：在预算中留出空间，以利用显示出可观早期回报的新机会和新兴机会，但是请谨慎不要将预算分散到太多的投机渠道或广告系列中。优先考虑 1-2 个新的高潜力领域通常是明智的，而不是过度配置到回报更难预测的未经证实的渠道。

  即使是显示出早期承诺的有效绩效营销计划也需要持续优化以充分发挥其潜力。以下是一些行之有效的方法，可以不断提高广告活动效率并取得更好的结果：

  优化定位： 定期分析转化率最高的细分受众群，并优先覆盖该同期群的更多受众群。扩展到给定平台或渠道上的类似受众，并消除表现不佳的区段。

  A/B 测试广告素材： 对广告和内容的视觉绩效、文案、标题和号召性用语进行 A/B 拆分测试。让数据决定追求的最佳方向，广告素材测试通常会带来显著的性能提升。

  个性化消息传递： 利用第一方和第三方数据向客户发送个性化消息。自定义主题行、广告文案、现场消息等，以反映个人行为、属性和兴趣，个性化可增强参与度和转化率。

  测量增量提升： 隔离绩效营销活动对业务指标的特定影响，而不仅仅是直接 KPI，准确了解您的绩效营销活动对整体结果的贡献对于明智的优化决策是必要的。

  查看新的放置选项： 通过持续与广告技术合作伙伴联系并定期进行行业脉搏检查，及时了解核心营销渠道中的新广告格式和投放机会。在采用新机会之前，先对其进行审查，以确定它们是否可以为您的特定受众和使用案例带来增量覆盖面和绩效提升。在投入大量预算之前，请仔细测试一些有限规模的选定版面。

  构建更智能的归因模型： 从简单的最终点击归因转向更强大的模型，这些模型考虑了跨多个接触点的影响力。比如专业性的平台使广告商能够利用各种测量方法来了解其营销投资的短期和长期影响。

  一致的优化可确保您的预算分配给绩效最佳的领域。此外，数字营销平台在不断发展，因此请避免自满，不要仅仅依赖过去的成功。

  在考虑聘请外部绩效营销机构进行数字获取活动和渠道优化时，全面评估适合度、能力和交付结果的良好记录非常重要。评估代理机构在核心学科和渠道方面的经验，以确定他们是否可以成为一站式商店，或者您是否需要专业的合作伙伴。

  案例研究回顾：请求案例研究和以前跨主要渠道（如付费搜索、付费社交、CTV 和 DRTV）的绩效营销工作的具体示例。寻找各种营销策略的专业知识，以及流域上部品牌知名度和流域下部广告活动目标方面的经验。

  战略方法：确定代理机构将如何制定与您的总体线性和数字营销策略相一致的整合营销计划，确保他们在激活新活动之前花时间了解您的业务、KPI 和个性化方法。

  研究与分析：评估他们的归因跟踪、分析能力和优化技术，以确保您能够最大限度地了解活动的影响，并能够根据有洞察力的数据改进您的工作。此外，确保代理商利用强大的研究和受众洞察平台来正确地为创意策略和定位提供信息。

  账户管理：熟悉核心团队成员以及他们在管理您规模的账户方面的经验水平，确保他们将提供必要的重点和战略指导。

  报告标准：评估他们每月、每季度和每年分析的深度，以衡量您的计划是否成功。此外，一个好的绩效营销机构会在没有你的提示的情况下为你提供持续的优化建议。

  定价模式：一些代理机构根据您的广告支出或媒体成本的百分比收取费用，而另一些代理机构则使用月度保留金。无论模型是什么，请确保它与提供的值一致。

  从一开始就仔细评估绩效营销机构或专家可以为您的活动取得长期成功做好准备。在您的绩效营销机构中优先考虑战略专业知识、透明度和以结果为导向的思维方式更有可能实现预期的绩效并为您的营销活动产生最佳结果。

  绩效营销将在不久的将来发生重大转变，这主要是由人工智能的进步以及消费者行为和监管环境的变化所推动的。为了适应这些持续的变化并保持竞争力，绩效营销策略需要利用数据和技术创新，同时遵守不断变化的偏好和合规标准。将塑造绩效营销未来的几个关键趋势包括：

  增加 AI 和机器学习的使用： 尽管 Google Ads、Facebook Ads 和 The Trade Desk 等主要平台已经利用人工智能和机器学习，但预计集成将进一步深化。由机器学习提供支持的预测分析将变得更加普遍，使营销人员能够更准确地预测市场趋势和消费者行为。AI 还将在自动化和优化活动流程方面发挥关键作用，从投标管理到个性化内容创建。

  大规模个性化： 在 AI 的帮助下，品牌将能够为消费者提供超个性化的体验，这将涉及利用数据根据个人偏好和行为定制消息传递、优惠和创意内容，从而提高客户参与度和转化率。生成式 AI 将改变营销的创意方面，支持根据个人消费者资料实时创建内容。这项技术将有助于生成从广告文案到视觉设计的所有内容，从而简化创意过程。

  人工智能驱动的营销工具的激增： 同样，AI 驱动的营销工具将变得更加容易获得，从而实现更高效的数据分析、内容定制和活动管理，这些工具将帮助营销人员测试和优化其活动的各个方面，从定位到广告绩效。

  强调战略规划： 随着 AI 自动执行日常营销任务，人们将更加关注战略规划和高价值营销活动。营销人员需要将 AI 作为其战略参与的一部分，以保持竞争力。

  语音搜索优化： 随着语音搜索的不断发展，针对语音查询进行优化将变得至关重要。营销人员需要调整他们的 SEO 策略以适应语音搜索的对话性质，并确保他们的内容能够最终靠语音助手轻松发现。此外，支持下一代 AI 的语音助手将大大提高这些平台的功能和用户友好性，进一步加速其采用。

  社交商务和影响者营销： 随着社交商务的兴起，TikTok 等社交媒体平台将越来越多地成为直销渠道。网红营销将发展为注重真实性，网红将以更有机的方式将产品整合到他们的内容中。

  以隐私为中心的营销： 随着对数据隐私的日益关注，营业销售人员将需要优先考虑透明的数据收集和处理，这将涉及获得消费者的明确同意并确保遵守隐私法规，这对于建立信任和维护品牌声誉至关重要。

  通过为这些趋势做好准备，绩效营销专业人士能保证他们始终处于行业的前沿，在不断发展的数字环境中推动增长和影响。

  对于希望在 2024 年推动可衡量的业务增长并最大限度地提高营销投资回报率的品牌来说，拥有全面的绩效营销方案至关重要。

  通过跨战略线性和数字绩效营销渠道利用数据和预测分析，绩效营销提供了不断优化营销活动和优先考虑绩效最佳的营销活动元素所需的透明度。在每个接触点跟踪所需操作和转化的能力可以最大限度地减少浪费，同时提高您的回报。无论您负责通过 B2B 营销触达消费者还是企业主，有效的绩效驱动型广告活动都应该能够有效地在正确的时间、正确的地点触达正确的受众，从而确保最高的响应。

  在制定自己的绩效营销计划时，请遵循有关目标设定、受众定位、合作伙伴选择、衡量、优化等的最佳实践。保持灵活性以利用新机会，同时保持对核心业务目标的关注。

  采用这种以结果为导向的方法将使您的公司能够经济高效地大规模获取新的潜在客户和客户。随着战略的发展，数据和分析的一致应用将确保您的绩效营销继续为您的业务带来价值和影响。

  下一步，请考虑对您当前的经营销售的策略进行全面审核，以确定纳入这些绩效营销原则的机会。评估您的渠道、策略和成效衡量方法，使其与本指南中强调的数据驱动、以结果为导向的做法更加紧密地保持一致。与专家互动或参加绩效营销行业论坛可以在您改进方法时提供进一步的见解和支持。通过现在采取积极措施，您将能够更好地适应不断变化的环境，并在营销工作中取得持续成功。返回搜狐，查看更多